導(dǎo)語(yǔ)
春日百花艷，茶香最風(fēng)華。陽(yáng)春三月，天氣回暖，茶芽萌動(dòng)，各茶區(qū)開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入采摘期。以春茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，研究院公眾號(hào)特推出茶品牌專(zhuān)題，分享國(guó)內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。今日為第十七篇《Chaitime：小而精的印度特色茶》。
Chaitime創(chuàng)立于1897年。Chaitime的初代懷著一顆為茶奉獻(xiàn)的心，在納什科開(kāi)了一家小茶鋪。在一個(gè)多世紀(jì)中，該企業(yè)已歷經(jīng)三代人的精心經(jīng)營(yíng)。他們投身于廣闊而豐富的印度茶的飲用傳統(tǒng)中，將印度次大陸不同品種的茶和不同的文化內(nèi)涵融會(huì)貫通，形成了如今的Chaitime。Chaitime 的身影遍及印度，每月銷(xiāo)出近2.5億杯茶。在印度這樣一個(gè)有著悠久茶文化的傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)大國(guó)，可以算得上家喻戶(hù)曉。
圖1 創(chuàng)始人照片
一、充滿什么是Chai?
“Chai”是印地語(yǔ)中的“茶”，但它的內(nèi)涵與外延和中國(guó)茶有著顯著區(qū)別。按中國(guó)的茶分類(lèi)，Chai屬于發(fā)酵型紅茶，加工時(shí)將茶葉切碎，飲用時(shí)加奶加糖，是一種以茶為底的飲料。
19世紀(jì)末，印度種植的茶大多出口英國(guó)，飲茶是上層精英階級(jí)才有資本進(jìn)行的一項(xiàng)活動(dòng)。一般群眾只能使用剩余的茶屑，制作屬于他們自己的茶飲。由于這種制法的茶通常伴有濃烈的味道，他們只能在其中加入牛奶、糖和香料，調(diào)和出適宜飲用的飲品。至此，Chai誕生。它很快就在印度次大陸傳播開(kāi)來(lái)，連上層階級(jí)的人們也愛(ài)上了它的味道。
Chai是印度次大陸不可缺少的一部分，它的身上反映了印度的文化和價(jià)值觀。印度是各種宗教、語(yǔ)言和習(xí)俗的結(jié)合體，并隨著時(shí)間的推移不斷深化融合和演進(jìn)。誕生于這片土地上的Chaitime也有著相似的品質(zhì)。
圖2 印度的Chai
二、有趣、悠閑、溫暖的產(chǎn)品理念
創(chuàng)始人認(rèn)為，飲用Chai不需要規(guī)則，不被習(xí)俗所束縛，沒(méi)有固定的沖泡程序。消費(fèi)者可以用自己心儀的方式調(diào)制它，隨時(shí)隨地飲用它。不同地區(qū)的Chai具有不同的風(fēng)味，但它帶給人的安定感永不會(huì)變。Chaitime的茶象征著一種無(wú)需規(guī)則的舒心，消費(fèi)者在日復(fù)一日的飲茶過(guò)程中，不斷豐富生命。
Chaitime的Logo也正如它的理念一般平淡而簡(jiǎn)潔。品牌名稱(chēng)chaitime，后面跟著“起源1897”的字樣，彰顯品牌的歷史感，增加其在制茶方面的權(quán)威性?！癱hai”和“time”中i字母的圓點(diǎn)被舍去，較簡(jiǎn)單的字母排列而言，又多了些許變化?！癱haitime”中的chai和time分別為紅色和綠色，原因在于Chaitime產(chǎn)品的茶基底為紅茶或綠茶。雖然是對(duì)比色，但由于顏色的飽和度較低，并不顯得突兀，在吸睛的同時(shí)又帶來(lái)成熟穩(wěn)重之感，符合品牌調(diào)性。
圖3 品牌Logo
三、小而精的產(chǎn)品系列
許多奢侈茶品牌奉行大而全的路線，從世界各地搜羅上百種茶品，進(jìn)行創(chuàng)意拼配，并時(shí)時(shí)推出限量茶品和季節(jié)限定茶飲。Chaitime與它們有著幾點(diǎn)不同。第一，Chaitime只選擇印度當(dāng)?shù)夭?。Chaitime的調(diào)配大師們分散在印度各邦，于街頭巷尾的茶攤品嘗茶品，尋找Chai新配方的靈感。第二，Chaitime必須了解每款茶背后的風(fēng)情，以此作為調(diào)配的背景知識(shí)。第三，Chaitime的產(chǎn)品線與產(chǎn)品數(shù)量少，僅有4個(gè)產(chǎn)品系列，精選出15款獨(dú)特的Chai。
Chaitime只做印度茶，實(shí)行了小而精的產(chǎn)品路線。它不追趕潮流，不追求數(shù)量，扎根本土，以專(zhuān)業(yè)的水平將小品類(lèi)的產(chǎn)品做精做深。
圖4 Chaitime的產(chǎn)品來(lái)源
(一)體驗(yàn)Chai系列
這一系列之下有三款產(chǎn)品——孟買(mǎi)塔普里Chai、達(dá)巴Chai和火車(chē)站Chai。
孟買(mǎi)塔普里Chai來(lái)自于孟買(mǎi)的街邊茶攤，濃郁而清新，并帶有檸檬草和生姜的味道。它是上班族日常必備之茶。達(dá)巴Chai選自印度北部著名的路邊小餐館中的茶品，是茶、茴香、生姜和豆蔻混合產(chǎn)物。它熱烈而濃郁的風(fēng)味，深受行夜路的卡車(chē)司機(jī)喜愛(ài)，一杯下肚，立馬精力充沛?；疖?chē)站Chai的風(fēng)味源自傳統(tǒng)的印度火車(chē)站供茶，是阿薩姆紅茶與多種香料的混合茶。
圖5 體驗(yàn)Chai系列
(二)單一產(chǎn)地茶系列
喜馬拉雅錫金茶是一款帶有濃郁花香和淡雅麝香氣息、口感柔滑的茶。它茶味清淡，適宜早晨飲用。錫金(Sikkim)小公國(guó)位于偏遠(yuǎn)的喜馬拉雅東部，終年云霧繚繞，產(chǎn)出的茶具有獨(dú)特香氣。
上等阿薩姆茶具有令人振奮的香氣，給人清新、輕快的感覺(jué)，是早餐茶的理想之選。這種濃郁的茶來(lái)自印度東北地區(qū)的阿薩姆邦山谷。
高海拔大吉嶺茶的茶體輕盈，口感清新爽口，午后來(lái)一杯有提神醒腦的作用。產(chǎn)地涼爽的氣候、肥沃的土壤、豐富的降雨以及大吉嶺陡峭的地形，賦予這款茶獨(dú)特性質(zhì)——麝香葡萄般的香氣。世界上沒(méi)有其他地方能夠復(fù)制這樣的自然因素組合，因此大吉嶺茶以“茶中香檳”之名聞?dòng)谑馈?/p>
高地尼吉里茶的濃郁程度適中，略帶甜味，適合與牛奶進(jìn)行搭配。該茶來(lái)自印度南部藍(lán)山周?chē)母吆０蔚貐^(qū)。該地區(qū)較高的海拔和豐富的降雨，使這款高地茶具有淡淡的花香。
圖6 單一產(chǎn)地茶系列
(三)馬薩拉Chai系列
這一系列之下有四款產(chǎn)品——清新檸檬草Chai、振奮姜Chai、放松肉蔻Chai和辛辣馬薩拉Chai。
清新檸檬草Chai源于馬哈拉施特拉邦，是阿薩姆紅茶、時(shí)令檸檬草和新鮮生姜調(diào)制而成的茶，具有濃郁的甜味。振奮姜Chai產(chǎn)自印度中央邦，阿薩姆紅茶和新鮮印度姜混合在一起，使其具有辛辣的口感和溫暖的回味。它口感清爽，是下午及傍晚的理想飲品。放松肉蔻Chai在印度北部非常受歡迎。該茶混合了阿薩姆紅茶和馬拉巴爾豆蔻。它適宜冷飲和保濕的特性，適合在印度北部的悶熱夏天飲用。辛辣馬薩拉Chai來(lái)自印度西北古吉拉特邦。它是阿薩姆紅茶、小豆蔻、生姜，黑胡椒和肉桂調(diào)配后的產(chǎn)物。
值得一提的是，該系列的產(chǎn)品命名非常齊整，采取了“形容詞+調(diào)味成分”的命名方式：Refreshing lemongrass chai(清新檸檬草Chai), Revitalising ginger chai(振奮姜Chai), Relaxing cardamom chai(放松肉蔻Chai), Spicy masala chai(辛辣馬薩拉Chai)。功用與成分直接標(biāo)示在產(chǎn)品名中，方便消費(fèi)者做出購(gòu)物決策，縮短決策時(shí)間，從而更有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
圖7 馬薩拉Chai系列
(四)有機(jī)茶系列
有機(jī)茶系列包括有機(jī)阿薩姆綠茶、有機(jī)尼吉利茶、有機(jī)大吉嶺綠茶、有機(jī)大吉嶺紅茶。這些茶品與單一產(chǎn)地茶出自同一產(chǎn)區(qū)，但區(qū)別在于有機(jī)茶是按照有機(jī)農(nóng)業(yè)的方法，進(jìn)行生產(chǎn)加工的茶葉。在其生產(chǎn)過(guò)程中，完全不施用任何人工合成的化肥、農(nóng)藥、植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、化學(xué)食品添加劑等物質(zhì)。
圖8 有機(jī)茶系列
對(duì)比四個(gè)系列的包裝，能夠發(fā)現(xiàn)它們?cè)诒３忠恢滦缘耐瑫r(shí)具有些許變化，不同系列間有著明顯區(qū)隔。不同系列的茶罐大小和排版一致，從上到下分別為插圖、品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、品牌Slogan“Authentic India”(真正印度產(chǎn))與“Since 1897”(始于1897)字樣。
產(chǎn)生變化的部分為插圖、品牌名稱(chēng)和整體色調(diào)。體驗(yàn)Chai系列最為經(jīng)典，是Chaitime產(chǎn)品的入門(mén)款，因此為了吸引消費(fèi)者注意力，采用了明亮且具有沖擊力的紅色調(diào)底色;單一產(chǎn)地茶系列的配圖為版畫(huà)形式的產(chǎn)地風(fēng)景，體現(xiàn)出產(chǎn)品特色;馬薩拉Chai系列是最具有創(chuàng)新意識(shí)的調(diào)配茶，配圖上以醒目的放射圖案突出了其獨(dú)特成分，配色的飽和度高，較為醒目，同時(shí)也充滿活潑感;有機(jī)茶系列是四種系列中最高端的一類(lèi)，底色采用莫蘭迪色，帶有灰調(diào)的色彩具有高級(jí)感。配圖為不同產(chǎn)區(qū)的地圖，處理成黑白模式，同時(shí)右下角出現(xiàn)茶葉植株，顯示了產(chǎn)品屬性。
總而言之，Chaitime系列產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)潔明快，與品牌調(diào)性保持一致，但也極有可能面臨著無(wú)法吸引消費(fèi)者注意力的弊端。畢竟當(dāng)下是“眼球經(jīng)濟(jì)”活躍的時(shí)代，若不能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)的目光，使其產(chǎn)生初試行為，恐怕無(wú)法收獲更為廣泛的消費(fèi)群體。Chaitime的錫罐在大小與形狀上都較為大眾，與許多品牌雷同，有隱沒(méi)于貨架上眾多產(chǎn)品間的風(fēng)險(xiǎn)。
圖9 Chaitime系列產(chǎn)品廣告圖
四、走向國(guó)際的印度茶品牌
印度是世界上重要的茶葉出口國(guó)之一，在這片土地上誕生了不少知名茶葉品牌。為更加快速地走上國(guó)際化道路，印度企業(yè)不斷并購(gòu)國(guó)際大牌，1972年印度利華公司(聯(lián)合利華印度分公司)收購(gòu)了立頓全線品牌，2000年印度塔塔飲料公司收購(gòu)了英國(guó)知名品牌泰特萊(Tetley)。
塔塔全球飲料公司(原塔塔茶葉集團(tuán))是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，其銷(xiāo)售市場(chǎng)遍布全球，與60多個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)往來(lái)。公司目前擁有五個(gè)主要茶品牌：TATA Tea、泰特萊(Tetley)、Kanan Devan、Chakra Gold和Gemini，不同品牌具有不同定位和側(cè)重，主要目的是為了滿足全球不同市場(chǎng)和人群的需要。TATA Tea是印度最大的袋裝茶品牌，每3個(gè)印度家庭中就有1個(gè)家庭飲用它。同樣是印度本土茶品牌，TATA Tea與Chaitime又有何異同呢?
圖10 TATA Tea產(chǎn)品廣告圖
TATA Tea提供的是袋泡茶，外包裝采用紙盒或聚乙烯袋，節(jié)約生產(chǎn)成本，于消費(fèi)者而言是性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品。它常見(jiàn)于連鎖超市，為追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和節(jié)約時(shí)間的消費(fèi)者設(shè)計(jì);而Chaitime提供精品散茶，單價(jià)較高，推薦的飲用方法是與牛奶一起加熱煮制，最后用濾網(wǎng)過(guò)濾茶渣，過(guò)程較袋泡茶更為繁瑣。相對(duì)而言，TATA Tea適合對(duì)茶品質(zhì)要求不甚高的消費(fèi)者，Chaitime能夠滿足口味挑剔消費(fèi)者的需要。在市場(chǎng)策略方面，TATA Tea有著走出國(guó)門(mén)、布局全球的國(guó)際化眼光，一步一步實(shí)現(xiàn)它的國(guó)際化戰(zhàn)略，Chaitime則扎根本土與周邊國(guó)家市場(chǎng)，靠品質(zhì)贏得消費(fèi)者青睞。
然而，全球化戰(zhàn)略和跨境電商儼然成為茶品牌的發(fā)展趨勢(shì)，垂直電商也逐漸滲入該領(lǐng)域。印度垂直電商茶品牌Teabox于2012年成立，專(zhuān)為飲茶愛(ài)好者提供送貨到門(mén)的服務(wù)，在成立的3年內(nèi)獲得了1400萬(wàn)美元的總?cè)谫Y額。
圖11 Teabox產(chǎn)品廣告圖
Teabox直接與印度、尼泊爾當(dāng)?shù)氐?00多家種植園合作，并在周邊自建倉(cāng)儲(chǔ)。從園主手中第一時(shí)間采購(gòu)到茶葉之后，Teabox先對(duì)其進(jìn)行真空包裝和處理，之后直接由倉(cāng)庫(kù)運(yùn)往全球75個(gè)國(guó)家。整個(gè)購(gòu)物流程約一周左右，對(duì)比傳統(tǒng)模式下長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)間來(lái)說(shuō)頗具優(yōu)勢(shì)。Teabox使用了一項(xiàng)專(zhuān)利——氮?dú)鉀_洗貯藏技術(shù)。該技術(shù)可以包裝單個(gè)茶包，使它們不受氧氣、光線、熱量和濕氣的影響。但Teabox作為垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不止于此。它提供了讓消費(fèi)者自主搭配茶葉的服務(wù)，如選擇種植園、發(fā)芽時(shí)期、特征(異域風(fēng)情或傳統(tǒng)風(fēng)味)，且搭配的茶基底范圍包括紅茶、綠茶、印度香茶和烏龍茶等。
因此，茶葉品牌在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，若行有余力，應(yīng)該采取積極姿態(tài)面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)消費(fèi)者不斷變化的需求，對(duì)經(jīng)營(yíng)策略做出調(diào)整。
除包裝和國(guó)際策略之外，Chaitime同時(shí)面臨著線上宣傳平臺(tái)缺位的問(wèn)題。它沒(méi)有官方的YouTube、Instagram賬號(hào);Twitter賬號(hào)于2012年7月創(chuàng)建，但僅發(fā)布了8篇推文，于2012年10月停止更新;官方網(wǎng)站信息老舊，多年未進(jìn)行完善。它放棄了大好的宣傳窗口，因此無(wú)法面向世界上其他地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行有效宣傳與互動(dòng)溝通，知名度的擴(kuò)大受到了阻礙。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，放棄線上宣傳平臺(tái)等于自斷命根。茶香也怕巷子深，因此茶葉品牌必須重視線上輿論宣傳平臺(tái)，把握主動(dòng)權(quán)，積極向消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勝地位。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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